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经济观察:宜家“鲶鱼”能否激活传统家居卖场?
发布时间:2014-4-16 15:23:05  浏览次数:3842
 
宜家开业第一天,大量市民蜂拥而至,排队等候进入卖场的队伍蜿蜒1公里,商场内也人满为患。 记者 郑宇 摄


    核心提示

  排长龙的队伍超过1公里,5万市民涌入购物,交巡警派出上百警力维护交通……3月27日重庆宜家的火热开业,让人们再次重温久违的强势“卖方市场”。与宜家火爆的场面相反,我市一些传统家居卖场如今却是门可罗雀——

  1、宜家开业为何“爆棚”?

  除货品丰富设计很精巧外,宜家开业前每年要造访数以千计的家庭,了解消费者需求,类似工作是很多传统卖场不能比拟的

  4月7日,清明节最后一天,正在装新家的市民王瑛来到宜家。

  上午9:30刚从内环进入机场高速就被堵上了。

  “我想避开前两天高峰,没想到今天还是这么多人。”王瑛说。

  这是王瑛最近第二次到宜家。第一次是3月26日,是宜家正式开业前一天的会员体验日。那一天用了半个小时停车,排了半个小时队进场。在最后付款的环节,王瑛却选择了放弃。

  “从商品自提区就开始排队,付款至少得一个多小时。而我要赶回去接孩子。”王瑛于是与很多购买者一样,把推车放在了一边,从旁边无购物通道“逃”出了现场的人潮。

  4月7日,对宜家情有独钟的王瑛再次来到宜家。

  “宜家吸引我的原因,一方面是东西多,二是货品设计很精巧。比如用于卫生间的折叠镜,平时可以收折到墙面去,用时再拿出来。对卫生间不大的房子来说很实用,这是重庆其他家居卖场比较欠缺的。”王瑛说。

  宜家能将设计做到消费者的心坎上,这源于宜家开业前做的大量工作。

  2004年坊间就盛传宜家重庆开店的消息,但直到2011年,才最终确定宜家落户北部新区。在这几年时间,宜家除了买地修建房子外,大量的时间花在了对市场的调查上。

  宜家每年会造访数以千计的家庭,了解不同地区消费者真实的需求,然后将其变成新的想法和解决方案。

  “此次落户重庆,我们也同样提前了解到重庆老百姓的居住空间特点和家居梦想。”宜家重庆商场经理马诺先生表示。

  宜家调查发现,重庆33%的家庭都有小孩,71%的家庭住在高层建筑里,并且大部分房子都有飘窗和阳台等。对此重庆宜家提供了更多阳台休闲娱乐和厨房收纳居家的方案,并根据重庆人对家居生活的要求,量身订制了55个展间和5个完整的家。

  在宜家三楼体验区,一种卖价为6.9元/4件的调味罐,就是专为重庆本土提供的产品。“重庆人爱吃辣,做菜时佐料有很多种,为此宜家特意提供了这套调味罐产品。”工作人员说。

  开业之前,宜家的预热也吊足了消费者的胃口。

  从今年大年初二开始,宜家在大融城1楼中厅设置了宜家重庆体验中心。近百平方米的体验中心用斯堪的纳维亚风格精心打造了客厅、卧室、厨房、阳台等,免费让市民抢鲜感受宜家独有的功能丰富、设计巧妙、美观舒适又低价实用的家居产品。

  在推广体验的同时,宜家开始办理会员卡,到临近开业时会员已近30000人。有如此庞大的会员支撑,宜家开业不火都不行。

  重庆家具协会秘书长丁华说,宜家作为跨国公司的家居卖场,其新开店前期所做的大量工作是我们很多卖场不能比拟的。

  此外,产品丰富和价格上的优势也是宜家吸引人的秘笈之一。

  重庆宜家相关负责人表示,从1998年到现在,宜家在中国销售的产品价格大体下降了50%。

  “重庆店8500多种产品,幼儿园或者家里所有的家居产品都能买到。而其他市场则没有这么全。”北部新区逸翠庄园爱绿幼儿园园长刘恋说。

  宜家产品丰富,大件产品备货也比较充足。传统家居卖场大件一般实行订单销售,订购之后一般要半个月之后才能提货。而在宜家,如床、床垫、边桌等大件产品,从填好购物清单再到二楼自提区,一般20分钟就可拿到现货。

  2、传统卖场“门可罗雀”为哪般?

  从2011年下半年起,重庆家居卖场销售收入整体下滑30%—40%,有的甚至无奈“关门离场”,这或许与重庆家居市场容量及自身发展定位有关

  与宜家排队涌入的场面相反,清明节期间,我市一些家具卖场却是门可罗雀。

  4月7日,位于南岸弹子石宏声广场九天家私城人流稀少,一些商家于是把板凳凑在了一起,开始“斗”起“地主”来。

  “生意一般,但我们房租便宜。”做卫浴的杨军说,“家居建材用品生意真是王小二过年,一年不如一年。相对于其他的家居卖场的陆续关门垮掉,我们还算是幸运的。”

  据介绍,2011年,宜家宣布正式进入重庆,重庆家居行业随后就刮起了一股关门潮。据业内人士统计,重庆家居卖场从2011年下半年起销售收入整体下滑30%—40%。

  2012年上半年,位于南岸区辅仁路的好百年家居关门。好百年是国内知名的家居连锁企业集团,在国内大中城市开设了数十家大型家居连锁商场。其重庆店从2010年6月26日开业到关门不到两年。

  2012年9月,位于袁家岗体量高达12万平方米的香江家居MALL也拉下了卷帘门。这号称重庆中心城区最大的体验式家居卖场是香江集团在重庆的首个项目。该项目2010年9月开业,刚刚度过两岁生日便夭折了。

  在关门的家居卖场中,最短命的要算松牌路的华欧模块家居建材生态馆。该馆2011年9月10日开业,支撑不到半年就关门。该公司一负责人称:“由于去年行业不景气,公司几个月亏损了1000多万元。”

  2013年8月,位于江北红旗河沟的亨利·戴家居卖场宣布退出重庆市场。

  最近两年,格美家私黄泥塝店、2010年开业的康德家俱名都、2008年6月开业的号称来自加拿大的皇家壹号等卖场,同样加入了关门大潮之中。

  在家居卖场关门潮中,我市老牌家居卖场得意装饰城改换门庭。从2011年底就开始停止装饰城的经营,转型夜店和大众时尚消费。

  为何出现这一局面?专家分析,这或许与重庆家居市场容量及自身发展定位有关。

  对于老重庆来说,买家居产品多跑马家岩、八益市场和老龙溪市场。这些家居卖场都是本地老板修建,卖场档次都不高。

  2009年应该是重庆家居行业发展的分水岭。这一年开始,重庆家居卖场进入“大跃进”时代,美每家、欧亚达、好百年、香江家居MALL等全国连锁巨头纷纷入渝,龙湖MOCO、富力·美居天下等房产大腕旗下的家居卖场陆续开业,红星美凯龙南坪店、居然之家二郎店、建玛特灯巢等纷纷亮相,聚信美·家居世纪城、大川国际建材城等本土超级大卖场也横空出世。

  来自重庆家具协会的数据显示,从2009年下半年以来,大型卖场纷纷抢滩重庆市场,2012年上半年主城就拥有大小近30家家居卖场,总面积近300万平方米。

  家居卖场“跃进式”发展却埋下了苦果。

  亚太传媒发布的《2013年上半年中国泛家居行业白皮书》显示,受经济下滑、楼市调控等影响,最近3年来,泛家居建材的卖场面积和经销商数量成倍增长,但购房者并没有成倍增长,全国卖场过剩50%。

  “相对于房地产行业,家居行业属于下游产业。房地产市场受到影响,必然波及到家居行业,这也就是一些家居卖场最近关门的原因。”丁华称,虽然一些卖场在这几年的行业洗牌中逐渐退出市场,但目前重庆家居卖场的总面积仍在200万平方米左右,从总量来看依然是过剩状态。

  有业内人士认为,中小卖场关的关、倒的倒,最主要的是他们自身的定位没有得到市场的认可。反而是南亚家具这类卖场,由于走中低端路线,面对的客户群就是工薪族。因为定位非常准确,所以在激烈的竞争中做得很好。

  3、宜家的“鲶鱼效应”有多大?

  尽管宜家在市场定位上与本地卖场有差异,不会产生过大的正面冲击,但宜家的加入,仍将导致重庆家居行业的分化,未来会“强者更强,弱者更弱”

  虽然宜家来势汹汹,但“巨头”面前,本土卖场的反应却很淡定。

  重庆聚信美家居营销总监支建在接受媒体采访时表示,“目前很多业内人士都在关注宜家的经营模式,在我看来宜家背后有非常强大的研发团队,它的很多产品,比如小家居产品、布艺沙发、板式衣柜等,其针对的主要对象,还是刚毕业或经济能力不强的年轻人,这与目前聚信美中高端的客户定位并不冲突。”支建说,家具产品是功能性很强的耐用品,首先讲究的是实用性,其次是观赏性,因此一定要研究自己特有的客户群,相信宜家不致于构成多大威胁。

  重庆凯恩国际营销负责人谢永利表示,宜家产品丰富,配套比较完善,看似强大,但是宜家的产品更多是小件产品,多用于家庭装饰以及日常家居用品。而像凯恩等家居卖场是卖一些大件产品,这些大件产品是每一个家庭必不可少的。况且,在大型的家居卖场,由于还有装修公司,可以给客户提供家装咨询、设计、配送、免费安装等服务,而这是宜家所缺乏的。

  有意思的是,3月22日,红星美凯龙二郎店抢在宜家之前开业,作为重庆红星美凯龙布局重庆主城区的第三家商场,二郎商场汇集了300家一线家居品牌。

  红星美凯龙有何底气“逆市”开业?

  丁华认为,宜家作为知名家居卖场,其品牌号召力是比较强的,宜家的到来对重庆家居卖场有望起到补充作用,但对我市家居卖场影响不大,特别是那些目前已在老百姓心中有品牌有影响的大型家居卖场。他说,目前,红星美凯龙、居然之家、铠恩家居、聚信美等大型卖场占据了重庆市场的主要份额。从销售数据来看,其销售占我市家居市场的七成左右。

  “家居行业作为房地产的下游产业,必然会受到房地产市场的影响。从目前的情况来看,国家对房地产依然会实行限购的政策,未来房地产市场估计依然难现前些年量价齐涨的现象。由于宜家的加入,重庆家居卖场面积再增大,总量过剩,未来竞争必然激烈。”丁华认为,未来重庆家居卖场将强者更强,弱者更弱。一些定位不明确、缺乏市场竞争力的家居卖场,可能面临关门。

  观察者说

  让“鲶鱼”激活“沙丁鱼”

  沙丁鱼不爱动,被捕上来不久就会死。于是渔民将一条鲶鱼装进了装沙丁鱼的鱼舱,沙丁鱼要想躲过被吃的厄运,就必须在鱼槽内拼命地游动——这就是有名的“鲶鱼效应”。

  宜家入渝,作为强有力的一竞争者,这条“鲶鱼”会不会搅动重庆家居行业,为整个行业注入新的活力并提升竞争力?

  从传统的个体小摊小贩到外来的大型体验式卖场,重庆家居行业近年来发展可谓是突飞猛进。然而步伐迈得太快根基却不是很稳,受到上游房地产市场的影响,重庆家居卖场从2011年下半年开始迎来了关门潮。

  总量依然过剩,如今宜家又加入搅局。从目前的各大家居卖场的反应看,虽然各自认为宜家的加入对其市场影响不大。但对于仍处于调整期的重庆家居卖场来说,宜家的到来,必然还是要分去本已稀薄市场的“一杯羹”。

  凡事有利有弊,虽然市场份额可能会被挤占,但宜家作为国际知名家居品牌,其品牌效应、产品设计、营销管理以及售后服务等方面的独到之处,或许对于我市现有家居卖场是一次向高手学习的机会,本地传统家居市场只有立足自身的特点,进一步明确市场定位,取长补短,提升自己的竞争力,才会化危为机,发展自己。

  倘若能够如此,宜家这条“鲶鱼”的进入,或许会成为让重庆家居卖场这些“沙丁鱼”增加活力的一次重大机会。否则,即使今天宜家不来,明天再来一个其他别的家居销售巨头,不愿意动的“沙丁鱼”就只能面临死亡。

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  仓储式超市美国家居卖场新趋势

  国外老百姓装修房屋,都跑哪些地方去购买材料?据专家介绍,目前,国外家居建材市场主要以仓储式超市这种业态进行销售,如家得宝、劳氏等,是家居建材行业发展的主导力量。

  第二次世界大战后,随着美国经济的迅速恢复和高速增长,房地产和建筑业日趋繁荣,人住宅拥有量急剧增加,家居建材行业随之呈现快速发展的势头。一批以建筑承包商为主要顾客的零售商,如地区性木材连锁店、建材商店和五金商店等在全国各地迅速发展起来,并成为建材行业的主导力量。

  这些连锁店、五金店的规模都不大,专业化分工明确,木材店只卖木材,五金店只卖五金工具,油漆店只卖油漆。这使得人们在装修房子时,必须到许多地方去采购,极不方便。

  在这种市场形势下,近年来,以广泛的品种选择、低廉的商品价格和完善的顾客服务满足个人消费者需求的大型仓储式建材商店迅速发展起来,并很快取代传统的小型建材店、五金店。由于仓储式家居建材商店能以低价销售,并能提供丰富的商品组合和更多的存货,满足人们“一站式”购物的需求,这种业态得到了快速发展。

  在美国,居前2位以仓储超市的方式运营的家得宝和劳氏在整个市场中占有的份额达1/3以上。家得宝是全球最大的家庭装潢专业零售商,也是美国仅次于沃尔玛的第二大零售商,目前拥有1450多个连锁建材装潢超市,雇员29万多名,并在上海、深圳设立了两个全球采购中心。本报记者 李伟

 

      

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